从艺术市场走势开始下滑开始,艺术经营者们便开始谋划新的艺术销售思路。MOMA的口号“买得起的艺术”从2006年就开始引入中国当代艺术市场,艺术衍生品便是其中的重要类型。相对于原创艺术作品动辄上万的价位,艺术衍生品在消费群的数量上有了更大突破。
各大正规美术馆的艺术品商店早已存在,但很多时候只是赢得客人的目光而已。随着大众对艺术品味的提高,当代艺术的衍生品也得到了些许青睐,从798的艺术商店到各艺术机构的衍生品都成为吸引人们眼球的亮点。

随着中国艺术品市场的不断发展,一些依托于具有市场影响力的艺术家的代表作品而设计制作的艺术衍生品应运而生。这些艺术衍生品以其价格低廉、形式多样、投资风险较小等特点而深受人们的喜爱,从而弥补了此前国内艺术品大众消费缺失的遗憾。短短几年间,艺术衍生品在中国经历了从无到有的过程,并呈现出前所未有的发展势头。然而,作为一个新兴的市场门类,我国艺术衍生品市场还不够成熟,许多不规范因素仍制约着市场的发展。

艺术家授权厂商使用其创作的艺术品进行复刻或再设计,具有一定艺术附加值的商品即是艺术衍生品,小到明信片、纸胶带,大到挂画、雕塑,艺术衍生品已悄然渗入大众生活之中。若将艺术品喻为不食人间烟火的高阁之物,那艺术衍生品便是衔接大众与艺术品的梯子。

时至今日,北京的艺术品商店在各艺术机构已经星罗棋布,ARTKEY、阿特塞地、尤伦斯、伊比利亚等都将艺术商品作为重要经营项目。

国内艺术授权相对滞后

艺术衍生品可分为三类,其一为限量复刻商品,如版画;其二为直接使用艺术品内容设计的衍生品,如将油画印制成明信片;其三为提取原生艺术品的元素进行再设计,兼具实用性和艺术性的文创产品,如纸胶带、马克杯。艺术衍生品的设计范围非常广泛,价格相比原作平易近人,价格区间跨度也非常大,可以覆盖不同年龄层、不同消费观念、不同消费能力的消费群体。

今年年初,深圳首家艺术生活超市出现在“深圳22艺术区”。源于“让艺术走入生活”的理念,这家“ART365艺术生活超市”顺利推出。相较于原创作品,“艺术走向平民路线”的艺术衍生品的购买群已经大大提高。

艺术衍生品是以艺术为媒介,将艺术家原创的艺术精品经过设计再加工,然后转化为可供大众消费收藏的艺术商品。目前,市面可见的艺术衍生品包括经艺术家亲笔签名且限量发行的专供收藏和欣赏的版画,印有艺术家代表作品的文具、生活用品、服装服饰以及与艺术元素相结合的具有收藏价值的产品等。

衔玉而生,艺术衍生品具有高利润特性,利润相比普通礼品高出30%以上,对商家来说十分有利可图。同时,艺术家授权厂商设计制作艺术衍生品也可获得除出售艺术衍生品之外的版权收益,在成熟的海外艺术衍生品市场,艺术衍生品授权费在艺术家创作收入中占比15%~35%,不论是对艺术家或是博物馆来说都是锦上添花。无门票收入的大英博物馆,其主要收入便是来自艺术衍生品销售,据统计年均营收高达两亿美元。

798里的“大鸟笼”俨然成为观光旅游客人休息和拍照的一大风景,从而吸引到ARTKEY的客人也络绎不绝。作为国内少有的艺术授权企业之一,ARTKEY的创办人郭弈承读MBA时,所研究的专业便是艺术授权。之后,从1997年创立授权中心开始,ARTKEY经历了北京、台湾、美国等各地艺术衍生品开发和授权问题的摸索,到如今,终于能够形成一个比较完善的艺术衍生品开发和授权的专业企业。

严格来说,艺术衍生品是基于艺术家原创作品之上,经商业化再加工后的产品。所以,艺术衍生品应该首先经过艺术家的亲自授权,才能合法进入流通领域销售。作为国际通行的艺术商业模式,艺术授权在西方已有近30年的发展历史,其对于推动艺术产业同传统产业的相互融合、促进传统产业的升级有着非常积极的作用。相较之下,国内的艺术授权还处于起步阶段。

艺术衍生品市场对艺术家来说也是一个有效的宣传渠道。一方面,艺术衍生品具有一定美学价值,能够在潜移默化中提高大众对艺术品的认知度和鉴赏能力,十分适合培养大众的艺术品消费观念;另一方面艺术衍生品也能对艺术家进行一定程度的推广,为其创作的艺术品带来二次曝光,从而提升艺术家的身价以及其创作艺术品的价值。同等才华的艺术家,广为人知者,其艺术品的价值往往比不知名的艺术家作品要高出许多。

ARTKEY的经营模式比较注重多方共赢,ARTKEY将作品版权授权给生产厂商,而成产厂商将原本的产品价格附加上作品版权之后,艺术商品的价格可以提升数倍;而作为消费者而言,他们买到了独特品位的商品;ARTKEY作为授权公司获得了授权金;艺术家以及其后人则获得了版权回馈金。郭弈承先生谈到经营时说:“就如同作家和歌手可以通过书籍和唱片的出版发行获得版税一样,我们用艺术授权的模式让画家作品搬上杯子、钱包、衣服,同样帮助艺术家实现增值。”另外,ARTKEY投资在798的白石茶馆则希望其代表的茶文化能够相媲美于西方的星巴克,属于齐白石这些东方艺术大师的版权资源拓展出的艺术衍生品。

据法国专业网站Artprice公布的数据显示,齐白石曾连续两年与毕加索、安迪·沃霍尔并立全球艺术作品拍卖交易额排名前三名。来自我国台湾地区的从事艺术授权代理的Artkey艺奇文创集团,目前已经成功代理包括齐白石等在内的全球700余位华人艺术家的数万件艺术作品,并独家获得台北故宫博物院所藏书画作品数码复制权,该集团董事长郭羿承告诉记者:“在纽约、伦敦、法兰克福等地,有专门的博览会在做艺术授权的交易。可以说,如今全球艺术品消费市场最大的组成部分就是授权市场,在艺术品市场比较发达的国家和地区,每年的艺术授权市场规模早已是艺术品拍卖市场的几倍。”

艺术衍生品电商竟者多,赢家少

今日美术馆的礼品中心从2008年初开始成为独立的部门,主要开发产品包括名家限量签名丝网版画、与台湾“清庭”设计公司合作的中国名画礼品、与CCTV合作的当代画家丝巾系列等,今日美术馆也经常做一些活动例如“今日美术馆会员购物日”等来促进书店和礼品店的人气和销售。

“目前,在国内艺术衍生品授权方面,面临的主要问题还是产权意识淡薄,缺乏规范经营。”中国艺术产业研究院副院长西沐认为,由于艺术家普遍缺乏对相关法律的了解,以及我国现阶段艺术品市场的整体无序格局,都为艺术品的侵权问题以及可能产生的法律纠纷埋下了隐患。

艺术衍生品具有艺术和商业双重价值,又十分亲民,吸引了许多创业者以及画廊等艺术机构前去掘金,试图通过艺术衍生品培养大众消费,以扩大艺术品的受众以及市场规模。艺术衍生品电商虽竞争者不少,但至今未出现一家有影响力的独角兽平台。而根据形态差异,艺术衍生品电商主要有三种类型。

步入尤伦斯大门,中央通道右侧的艺术品商店成为观客们的必经之地,尤伦斯当代艺术中心的艺术品商店提出的是设立“中国设计”的空间,将商店的主打特色放在创意与设计上。从明信片到书籍,再到珠宝和家居配件,这里的商品与一般艺术机构的商店相比,多了很多设计元素在里面,将商品做到精致的极致和高档,但的确价格不菲。另外,尤伦斯艺术商店的重要项目是与艺术家合作,获得艺术家授权,制作并销售他们的限量版画作品,这也是其他艺术机构艺术银行的经营性质。

而对于艺术侵权事件的法律保护,艺术界各方都深感头痛。由于诉讼成本过高、取证相对困难、赔偿力度有限等原因,很多艺术家在遭遇艺术侵权事件后,普遍会选择消极的态度去处理。艺术家的消极态度又使得那些唯利是图的艺术侵权者更加有恃无恐、为所欲为,最终导致许多粗制滥造的盗版艺术衍生品充斥市场。这就形成了一个恶性循环:由于侵权者的设计素质普遍不高,加工制作流程也相对简陋,导致中国艺术衍生品行业发展的整体水平不高;而那些购买盗版衍生品的普通消费者,往往并不知道如何区分盗版、正版,艺术衍生品在人们心中的形象也大打折扣,甚至会影响到整个艺术衍生品市场的信誉。

一类为自营艺术衍生品电商

伊比利亚的艺术商店更贴近于走“平民路线”,他们倡导艺术衍生品是艺术与生活之间的临界点,布袋里毛茸茸的笔记本和家居的台灯都成为伊比利亚艺术商店推荐的小商品。他们在小商品的开发之外也开发自己的特色,例如中国独立电影DVD、独立音乐CD、国外艺术图书、杂志等。

“此外,艺术授权的不规范也导致了产业链条各环节间,资源的整合出现很大问题。尽管许多衍生品的原作者都是中国本土的艺术家,但是目前国内销售的艺术衍生品还是主要来自国外的艺术机构,渠道的认同还需要一个过程。”西沐表示。

竞争者中既有艺典中国、艺空联盟等由拍卖起家,后拓展艺术衍生品业务的平台,也有艾伦艺术商店、艺典、迷墙等艺术衍生品垂直电商平台。

艺术商店与大众商店的不同之处即在“艺术”本身,这里面的关键之处在于艺术品的“授权”。大部分艺术机构的艺术授权还是通过机构与艺术家的合作,将衍生品的授权作为艺术合作的延伸部分而已,并没有完全的将艺术品授权作为独立的艺术合作项目。在深圳的“ART365艺术生活超市”里,“授权产品馆”格外引人注意,岳敏君的“大笑脸”印在T恤、徽章、马克杯上,周春芽的绿狗和桃花在台灯、钢笔上的图案,艺术授权可以运用到生活的各个领域。投资方的负责人黄泷在接受媒体采访时说:“艺术授权是国际通行的艺术产业商业模式,艺术衍生品的开发对于推动艺术产业和传统产业相互融合、促进传统产业的升级有着非常积极的作用。”他也提出,艺术衍生品在中国依然属于不发达的行业,产业链条上的各个环节资源整合还存在很大难度。

生产交易链条需再完善

自营艺术衍生品电商出售的艺术衍生品比较单一,以限量版画和复制画为主,走的是高端路线,因此定价也都比较高,比如Hi艺术上的限量版画价格均在1000以上。此类艺术品并不适合大众市场消费,主要还是面向有一定艺术品鉴赏能力,有艺术品消费意愿的消费群体。由于衍生品种类较为单一,自营艺术衍生品电商大多还是以展示以及销售原生艺术品为主。

ARTKEY的授权方式主要由产品授权、数字授权、画作授权三种方式,产品授权主要是将通过授权使用,将名家艺术应用于产品的生产包装环节,从而以名家的艺术作品提升产品的艺术含量和产品的美观度,并提升产品的品牌,经由艺术品牌授权的产品,除具备日常生活所必要的“实用性”,还具有“艺术性”及“独特性”,因而比普通的同类产品具有更高的价值。数字授权模式是首先将艺术作品转化为低分辨率的数字化图片,然后通过艺术授权的方式向厂商或消费者提供这些低分辨率图片文件。画作授权是授权商将代理的书画作品中转化成数字化形式,为客户提供量身订做的书画真迹高仿真复制服务。

据了解,目前国外艺术衍生品开发做得最好的是美国和法国。例如美国的大都会博物馆,其艺术衍生品主要分为两类,一是珠宝首饰,另一类是丝网版画和艺术类书籍。每年来此参观的人数达六七百万,其主馆与周边几家商店的营业额加起来一年达3亿多美元。而在法国,法国国家博物馆联合会在全国范围内一共经营着40多家艺术商店,年收入多达几千万欧元。

一类为依附于天猫等第三方平台的艺术衍生品电商

郭弈承在建立ARTKEY之初就意识到艺术授权只有在全球范围去做,才有可能成功,他说:“艺术授权行业要成功必须具备两个前提:一是这个国家重视文化产业,二是知识产权受保护程度比较高。所以我开始收集中国艺术品的版权,再授权去国外,向国外人收版权金。在1999年将公司搬到台北,在美国设立分部,并参加了纽约‘国际授权展’后,授权业务一单一单的接踵而来。过去的20年里,艺术授权展览上都没有亚洲人的身影,好多亚洲国家都还不知道有这个展览,1999年我们参展的时候,是全场唯一来自于亚洲的艺术授权机构。从艺术授权产业链来说,中国还需要有更多的生产厂家进入艺术授权的行业,同时国内的知识产权保护力度急需加大,市场的大环境要遵循国际市场的规范”。可见艺术衍生品的授权在国内发展的滞后性,而相关授权的法律也很难能够在短时间内完善,这也是其中的矛盾所在。

“在国外,艺术衍生品生产作为一种文化产业已经得到了完善的发展,授权衍生品市场在一些知名博物馆更是十分发达。实际上,艺术衍生品市场在中国已经成为一个充满活力并拥有无限潜力的新兴产业,但目前还处于粗糙的初级阶段。现阶段,更多地借鉴西方国家的成功模式和经验,特别是参考那些已经进入中国、并本土化的外国艺术机构的一些成功方式和举措,将很好地促进中国艺术衍生品行业的发展。”西沐表示。

除了自营平台之外,更多创业者选择的是依附于流量丰沛的第三方电商平台,比如仟象映画、ART·EASY等艺术衍生品专营店。此外,国内不少博物馆也开设了网上专卖店,比如故宫博物馆文创旗舰店和中国国家博物馆旗舰店。此类电商所销售的艺术衍生品虽和自营平台有所重合,但比较偏向于文创产品,种类也比较丰富,有挂画、T恤、笔记本、背包、伞等,故宫博物馆文创旗舰店(淘宝故宫)所销售的衍生品则是其中的佼佼者。

记者了解到,目前,国内艺术衍生品的销售大多采取实体店的形式,一般依附于各大美术馆、博物馆和艺术中心而存在,如北京798艺术中心的白石茶馆、今日美术馆的艺术礼品店、上海证大艺术超超市、深圳22艺术区的艺术生活超市等,已经成为国内艺术衍生品销售的行业样板。然而,随着产业的发展,单一的实体店营销渠道似乎已经不能满足市场需求,艺术衍生品的生产交易链条的不完善日益凸显出来。

故宫博物馆其实早在60年前就已开始开发艺术衍生品,但过去主要以出售馆藏艺术品的复制品为主,其他纪念品价高质量差也不受消费者欢迎,近几年才慢慢摸着门道,从而一跃成为国内博物馆衍生品开发的领路者。自台北故宫博物馆推出“朕知道了”纸胶带广受好评之后,故宫博物馆文创旗舰店先后推出了朝珠耳机、黄袍T恤等广受大众追捧的单品,但也只有故宫博物馆文创旗舰店一家有销售额破9亿的辉煌。

对此,西沐认为,艺术衍生品所引导的产业链可以带来巨大的产业价值量。但是,现阶段衍生品的生产交易链条并不完善,具体表现为衍生品生产质量的不稳定,专业人才匮乏等,由此导致设计开发环节相对薄弱,盗版严重,市场推广手段单一等现象。“因此,如何生成一个动态、活跃的衍生品开发与交易的产业链,将是现阶段以及未来迫切需要解决的问题。”西沐说。

第三类为艺术品众筹

对于当下一些公司借助网络平台拓展艺术衍生品营销渠道,西沐认为,由于地域分布不均等原因,许多二、三线城市的消费者仍无法接触到艺术衍生品,大量潜在的消费群体也因此而流失。而近年来一些艺术机构尝试利用电子商务的网络平台,将艺术衍生品的销售范围逐渐延伸,这对于艺术衍生品市场的多元化发展将是极为有利的一种尝试。

对商家来说众筹的好处在于可以提前收到货款,也能知道该艺术衍生品的市场接受程度,避免了生产过剩带来的损失;对消费者来说通过预先付款可以以非常低的价格购买艺术衍生品;对不具名艺术家来说通过众筹预先获得签约费也能够支持他们继续创作,是对多方都有利的预购模式。天猫与荷兰梵高博物馆合作推出的梵高衍生品众筹曾受到了很多消费者的欢迎,上线不到48小时众筹人数就突破了两万人。

那么,网络这一销售渠道是否会给艺术衍生品市场带来不规范的隐患呢?对此,郭羿承认为,任何销售渠道都存在不规范的隐患,而这个隐患的存在与否是由法律保护的力度来决定。新的销售渠道就如同艺术授权产品一样,具有新的生命力,将带来不可忽视的效益。

但众筹存在一个严重的缺点,众筹介绍中的参考图看起来可能很美很精致,但是成品和宣传图可能差了十万八千里。梵高衍生品众筹项目发货后便有很多消费者表示对成品质量失望,但用户收到质量有问题的成品既不能寻求售后也无渠道可投诉,为此艺术衍生品众筹这一形式也没能激起太大的水花,如今在淘宝众筹、京东众筹等平台上可搜到的艺术衍生品众筹项目寥寥无几。

发展前景令人期待

艺术衍生品市场金玉其外,败絮其中

业内人士普遍认为,在我国艺术衍生品市场还不成熟、缺乏应有的规范性操作的现状下,政府相关部门应尽快完善艺术衍生品市场的法制环境,为艺术衍生品提供一个安全、高效、规范化的发展与交易空间。同时,还要积极建设政策体系和人才机制。

艺术衍生品电商出现时间已不短,艺术衍生品电商也有不少,但是由于国内艺术衍生品市场受关注晚,发展道路上又存在较多阻碍,导致艺术衍生品的优雅美丽之下败絮满载。

尽管目前国内艺术授权发展滞后,艺术衍生品市场还存在不规范的隐患,但对于艺术授权及艺术衍生品市场在中国的发展前景,郭羿承充满信心。“2011年6月发布的《2010中国艺术品市场年度报告》中,‘艺术品授权’的字眼首次出现在我国艺术品市场的年度报告中。根据报告,2010年我国艺术品授权和衍生品交易总额达60亿元,这个数字更加引起人们对艺术衍生品市场的关注。但根据国际标准,以2010年我国艺术品拍卖总成交金额589亿元来推算,我国艺术授权所带来的生产总值应达1767亿元的水平。可见,艺术授权和艺术衍生品市场在我国还有很广阔的发展空间。”

其一,国内艺术衍生品开发程度低,故宫博物馆的艺术衍生品开发种类虽相比同行多,但与成熟的海外艺术衍生品市场相比,还是难以望其项背。国内艺术衍生品设计大多只是将原作进行简单的移植,比如版画和复制画,并没有进行更深度的设计,而大英博物馆在线商店仅是以罗塞塔石碑为原型开发、在售的艺术衍生品就多达60多种,因此国内艺术衍生品的消费人群始终比较小众。

对此,西沐也表示认同。他认为,艺术衍生品不只是艺术与商业的机械相加,而是将艺术品所蕴含的独特艺术精神通过商业营销方式来加以传播普及,基于此,对于中国艺术衍生品市场未来的发展方向,他有着更深入的理解。“首先,艺术衍生品市场未来的发展将加强机构之间的合作,并将带动中国当代艺术衍生品与国际市场接轨。国内各个艺术机构的合作乃至国内外各类艺术机构的合作,都将是推动艺术衍生品市场大力发展的重要途径。其次,艺术衍生品的发展还将朝着让艺术更加生活化的方向前进。随着人们艺术审美能力的不断提升,越来越多的人将愿意购买艺术衍生品,为自己的生活增添艺术气息。最后,要充分重视快速消费品的艺术艺术品的开发,如酒、茶等衍生品,市场需求大,潜力大,要给予充分的重视。”西沐说。

开发程度低、受众狭窄也导致大众对艺术衍生品存在一定误解。消费者收藏或投资艺术品是由于其有较高的艺术价值和增值空间,因此在面对艺术衍生品时也会衡量其是否具有投资和收藏价值,只想从中再捞一桶金。很多人误解由工厂批量生产的艺术衍生品不存在收藏价值而不愿购买,艺术衍生品虽然是消费品,但以收藏为目的来设计开发的艺术衍生品依然是具有价值的收藏品。

其二,艺术家的权益得不到保障。一方面,由于国内法律条文对文创产业版权保护不周,侵权行为时有发生,艺术衍生品一旦热销,很快就会被不良商家复制出售,山寨仿冒产品鱼目混珠。但国内大部分消费者既缺乏版权意识又喜欢贪小便宜,还缺乏鉴别优秀艺术衍生品的能力,愿意为侵权产品买单,最终却伤害了厂商和艺术家的权益。此外,由于生产环节把控不严格,让很多粗制滥造的艺术衍生品流入市场,也带来了负面影响。

另一方面,虽然国外艺术衍生品的授权费很高,但是据汤晨蕊女士介绍国内艺术家与很多商业品牌或机构合作时所获版权费仅有5%左右,有一位艺术家就表示艺术授权对他们而言就像是空气,缺乏存在感。许多年轻艺术家对艺术衍生品授权也缺乏重视,愿意免费授权或接受回赠衍生品方式授权,授权方向被授权方妥协,导致艺术家整体在艺术授权的博弈中落于下风。再加上担心艺术衍生品喧宾夺主,影响原作出售,大部分艺术家都不会主动授权开发艺术衍生品,而是被动的等待商家找上门。

其三,和其他衍生品市场一样,艺术衍生品市场尚未出现有影响力的品牌,大众本身对艺术衍生品就缺乏足够的认知,在缺乏有辨识度品牌的情况下,大众购买艺术品时会缺乏方向感,容易买到侵权商品,这也是为何盗版猖獗的原因之一。

其四,由于市场尚未制定统一标准,艺术衍生品定价缺乏合理性,许多艺术衍生品定价过高,并不符合大众消费能力,最终还是陷入了曲高和寡的尴尬之中。

之所以存在如此多问题,是因为艺术衍生品从设计、生产到销售环节呈现断层状态,尚未形成完整产业链,任何一环的缺失都无法带动整个市场往良性的道理发展,艺术衍生品只能在小圈子里自娱自乐。

艺术衍生品电商的漫漫炼金之路

艺术衍生品市场未形成完整产业链,也意味着每一个环节都有切入的机会,并且具有广阔的发展空间。艺术衍生品行业若想取得良性发展,还需打造完整的闭环产业链。

艺术衍生品授权为艺术衍生品产业的上游,从源头开始保护艺术家的权益才能推动整个中下游产业走向正轨。除了通过先塑行业反推动版权保护法完善之外,为艺术家提供版权保护措施也是各平台应有之举,目前已经出现了利用区块链登记作品版权的在线版权登记平台,如版权家;艺脉、艺起来等B2B平台也正尝试连接艺术家和采购方,为艺术家提供版权登记和版权交易服务,同时艺起来还充当经纪人角色为艺术家和B2C电商牵线搭桥,以保障艺术家的授权效益。

其次,国内艺术衍生品开发程度低,究根结底还是因为缺乏艺术衍生品设计人才,培养创意型人才并从设计到制作环节都严格把关是优秀艺术衍生品诞生的基础。艺术衍生品设计需要深度挖掘原生艺术品的元素、内涵等,兼具创意、实用性,一个关于博物馆艺术衍生品的市场调研结果显示,70%以上的消费者有意愿购买具有实用性的艺术衍生品。但,不能一味讨好市场,一如大英博物馆的艺术衍生品开发负责人所说“避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格。”

最后,完善营销体系。艺术衍生品的营销需要走向神坛,面向大众,迎合80~90后等消费主体的消费观念,故宫博物馆文创旗舰店便是因为会卖萌而深受年轻消费者关注。亲近消费者也可以反向影响消费者,通过大众所能接受的方式培育其艺术品消费观念。

艺术衍生品具有商业价值和艺术价值,虽是一个十分有前景的行业,但是由于缺乏有效监管,乱象众多阻碍了行业的良性发展。只有从授权、设计、制作到营销环节全程把关、共同协作,才能形成完整产业链,届时艺术衍生品也才能迎来黄金时代。而现在,由于尚未出现独角兽平台出现,也不失为创业者们从各环节切入艺术衍生品市场大展拳脚的好时机。

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