图片 1

从3月到6月,院线又要上映两部优质的艺术电影,一部是3月24日上映、去年夺得金马奖最佳影片的《八月》,另一部则是延档至6月的根据老舍小说改编、范伟主演、由北电著名的学者梅峰改编、导演的《不成问题的问题》。笼统地说,这些都是艺术片,如果还要找什么共同点的话,那就是它们都是黑白片。

3月15日,张猛导演的新作
《阳台上》上映,同一天上映的还有新人导演白雪的《过春天》。

  【“中产”市场】

图片 2

两部口碑不错的文艺片在传统淡季的三月吹皱一池春水,无论是业界还是观众对两部作品的评价都不错。但是从票房来看,截止目前,两部作品票房相加仅有一千万左右,票房相当惨淡。

  调查、研究国内中产阶层的消费兴趣,应当成为未来一段时间内新生代电影的工作方向。

(《不成问题的问题》)

图片 3

  在为数不多的第五代导演“华丽转身”,并成功完成对奇观电影的档期划分与市场割据之后,反观第五代导演的接班人,当下传统院线营销体系之内留给新生代导演用于腾挪的空间相当有限。更大的挑战还在于由于P2P(Peer-to-Peer,点对点)技术在网络世界的普及,网络免费下载令新生代导演的电影血本无归。随着产业环境逐渐走向规范,一批主流视频网站先后参与到电影后期发行,甚至主动参与到内容产业的核心建构,这对传统的电影营销来说是一种丰富,同时也是挑战。当“播客”、“视客”与“视频代”等“后新生代”影像群体大量涌现,曾一度通过网络免费观看为新生代电影积累的潜在文化资本也逐渐被更年轻的一代所分流,新生代导演面临的问题更严峻。

图片 4

与春节档动辄几十亿的《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》等大片相比,在票房上两部电影呈被碾压的态势。可以说,与高口碑和高关注度相比,文艺片的票房表现一直不尽如人意。

  早期的新生代导演将其观众定位为都市青年社群与高等院校的学生一族,十余年之后,这些文化拥趸群体的大部分业已构成当下社会“中产阶层”的30岁、40岁群体。“中产阶层”的内涵并不仅限于经济收入,本身还体现并负载着政治、经济、文化等诸多领域的价值诉求。与西方的中产阶级相比,两者在社会整体结构形态与身份认同方面存在较大的差异性。中国的中产阶层并不像西方中产阶级那样具有强烈的文化保守心态,他们依然时时遭遇现实生活的焦虑与不安全感。面对住房、教育、医疗、养老等重压,中产阶层亟须寻找情绪表达的通道。

(《八月》)

图片 5

  新世纪前后10年间,“前”中产阶层曾经视新生代电影为文化代言,并以此为标志将自身与其他群体区分开来。时至今日,这个庞大的群体成为社会中间序列,成为在电影院消费的主流人群。他们希望自己的影像代言者能够保持跟进,继续反映他们的生活现实、人生梦想与情感苦恼。与此心理诉求相呼应,《美丽新世界》率先讲述发生在进城农民身上的都市奇遇。主人公张宝根白手起家,在通过勤奋劳动获取成功的同时也赢得了都市女性的爱情。从这场中国式“阿尔杰”如神话般飞黄腾达的命运变换中,隐约嗅出部分新生代导演的中产趣味转向。此后相继在《绿茶》《左右》《谁动了我的幸福》《重来》《杜拉拉升职记》《无人驾驶》中进一步发酵为大卫·波德维尔所激赏的中国式“中产阶层电影”。而在《疯狂的石头》《双食记》《疯狂的赛车》中,大量黑色电影元素的掺入又进一步强化了影片的喜剧化自嘲与温和的批判色彩,其票房上的成功亦非误打误撞。因此,调查、研究国内中产阶层的消费兴趣,应当成为未来一段时间内新生代电影的工作方向。

从23日的排片上看,《八月》只有3%的可怜排片。这部缺乏名导、大咖(主要演员皆为业余演员)、“商业元素”的黑白电影,不出意外,将会又一次在中国艺术电影惨淡的诸多新闻和分析中,添上一个无奈的注脚。

然而,与前几年相比,文艺片的境遇已经改善了很多。作为一种非常重要的电影类型,文艺片已经不再是沉默的大多数,去年上映的《狗十三》《阿拉姜色》《江湖儿女》以及今年的《阳台上》《过春天》还有马上上映的《地久天长》在市场认可度和观众的关注度上都有了极大的改观。

图片 6

事实上,在过去十几年内,除了《推拿》、《白日焰火》少数影片勉强算是突破了艺术片票房不佳的重围,大部分影片仍旧只能是院线三日游,甚至院线一日游。

在排片上,虽然现在大部分上映的文艺片还是很低,但这与前两年方励为《百鸟朝凤》跪求排片的凄惨有了天壤之别,只要有口碑一般都有一定的市场排片份额。

  【品牌策略】

图片 7

图片 8

  在艺术片发行商眼中,将“中国制造”的电影大品牌概念立起来,中国影片才能在国际市场上不被血腥压价,从靠“我很便宜”转向“我很值,又好看又不贵”。

(《白日焰火》)

“低成本”“低排片”“低票房”一直是文艺片留给观众的印象。我们常常见诸报端的“资金链断裂”“导演卖房拍电影”等宣传噱头常把文艺片塑造成电影市场中的“弱者”形象来博取观众的同情。但是,如果从商业的角度来看,“低成本”“低票房”并不等于电影赔本。

  中产阶层受众的品牌意识较为明确,电影商品也不例外。目前在这一群体中建立起品牌认同与美誉度的新生代导演寥寥数人中,宁浩凭借“疯狂”系列良好的市场口碑首当其冲,张一白、张扬、阿甘以各自较为鲜明的类型市场定位紧随其后。他们共同构成了新生代导演类型化创作与国内市场运作较为成功的第一梯队。

一方面,或许中国观众远没有适应艺术片特有的表达方式,缓慢的叙事推进、配乐的缺席、沉重的故事主题。尤其是中国的艺术电影,行内经常说“穷山恶水长镜头,警察妓女和小偷”,虽然是一句玩笑话,不能以偏概全,但既然能博大家一笑,说明这句打油诗讲得大体上也是事实。对于将看电影主要当做放松、休闲、合家欢的主流观众人群来说,中国艺术品自然是阳春白雪、曲高和寡。

《百鸟朝凤》在经过方励的惊天一跪之后,票房达到了8700万,《狗十三》有4000万左右的票房,《江湖儿女》也有近7000万票房,这些影片已经实现保本甚至盈利。

  贾樟柯、管虎与陆川属于第二梯队。贾樟柯借助自身的国际影响力与西河星汇独特的运作模式,能够成功获得国际融资与丰厚的商业回报。《无用》《二十四城记》与《海上传奇》走植入性广告与城市形象贴牌路线,虽然国内票房惨淡,但对导演来说,只要能通过国际发行收回成本,其盈余足以保证下一部电影的投资,这本身已属成功。贾樟柯的艺术追求决定了他能够较为轻松地绕开传统商业片的道路,但他的个人品牌效应早已被充分商业化了,这也使我们对贾氏商业大片《在清朝》的市场运作充满了期待。问题在于,专属贾樟柯电影市场的“体外循环”运作具有独特的唯一性,对其他新生代导演的市场开发并不具有典型的借鉴意义。陆川凭借《南京!南京!》步入亿元票房俱乐部,能够跻身《建党伟业》导演组,也是对其新主流电影创作能力的肯定。

另一方面,国内院线迄今为止缺乏艺术院线的长期二轮放映体系。除了百老汇等少数院线外,大部分影片在票房、排片双不利的情况下,只能在院线逗留数日便难觅其踪——放映时间短,放映场次多为白天场、午夜场这样的垃圾场次,对于本来犹豫到底是去还是不去的中间观众群体而言,这无疑是将他们推出艺术电影的影厅。当然在商言商,顶着KPI压力的影城经理们不放《变形金刚》而放《路边野餐》未免也强人所难,但亟需在各个主要城市建立有系统、有频率、对观众时间场次亲善的二轮放映,虽然不见得是拯救艺术电影票房的良方,但绝对是让更多人有机会接触到艺术电影的最佳途径。

可以说,与高投入、大制作的重工业化的商业大片相比,文艺片主打的是“小而美”的手工作坊式的制作模式,秉承的是“工匠精神”,可能投入产出没有商业大片大,在能够保证质量水准的前提下,电影投入产出还算可观。

  第一梯队与当下中国电影票房市场的对应度最高,第二梯队稍逊之。而以王全安与王小帅为代表的一批导演如同“隔岸观火”,属于固守艺术电影阵营的第三梯队。他们的作品巩固了国际艺术片市场里的“中国”概念。而在艺术片发行商眼中,将“中国制造”的电影大品牌概念立起来,中国影片才能在国际市场上不被血腥压价,从靠“我很便宜”转向“我很值,又好看又不贵”。对他们来说,需要在国际上寻找能够直接抵达目标观众或片商的有效媒体进行宣传;而对相关管理部门来说,可以利用“中国制造”的低成本优势,建立一个有品牌特征的、能够专门从事推广此类影片的国际电影发行公司,如法国电影联盟、日本的UNIJAPAN(它同时还是东京电影节的主办方)、韩国电影振兴委员会(KOFIC),借助官方或非官方的力量营造国际电影市场对中国新生代艺术电影的注意力。

图片 9

图片 10

  此外,新生代电影市场的明星策略也值得考量。当前,明星已经成为世界电影产业运作的重要组成部分,虽然近年来好莱坞“明星票房论”逐渐式微,但对于较不成熟的中国电影市场来说,观众仍然对明星抱有较高的期待值。

(《路边野餐》)

文艺片并不意味着拒绝商业化,相反,文艺片更应该思考如何在作品艺术性和导演自我表达的前提下,在商业片大潮中走出一条适合自己的商业的道路,在日益细分的电影市场中占得一席之地,这也是面对商业大片“降维打击”下的生存之道。反观当下艺术片的营销传播发行之路,大概有以下三种方式:

  早在20世纪90年代后期,新生代导演就开始尝试明星市场路线。《爱情麻辣烫》有吕丽萍、濮存昕、徐帆等内地实力派明星参演,知名歌手李宗盛、周华健、赵传也加盟该片,为影片的票房奇迹增色不少。《落叶归根》作为东北笑星赵本山试水大银幕的商业片,邀请相声演员郭德纲、香港影星午马与内地的胡军、孙海英、宋丹丹等友情出演。《无人驾驶》有刘烨、陈建斌、林心如与胡一虎等人出演重要角色,再次印证张扬商业噱头十足的明星“串烧”策略,一方面可以提高影片的公众知名度,另一方面也让制作方通过良好的人脉关系,以“客串”、“友情出演”等方式,控制日益高涨的明星参演成本。

当然,相比于几年前只有出国参赛一条路而言的艺术电影,国内方兴未艾的艺术片市场也有萌动之态。比如《推拿》,因为有黄轩、黄璐等一干明星,加之娄烨这部电影的原著小说有相当的群众基础,在两周突破600万之后,又在一些有文艺气息的院线做了相当长线的放映。

一是依靠明星的“晕轮效应”。越来越多的演员参与到文艺片的制作中去,从去年开始,“流量明星+IP”的模式在电影市场上开始失效。

图片 11

图片 12

当下无论是制作方还是演员,都敏锐地觉察到了这一转向纷纷寻求转型通过演技来重新赢得口碑,最近两年大火的演技类综艺节目正是这一转变在综艺市场上的表现,一大批有演技但曾经不受重视的演员进入观众的视野。

  【明星类型】

(《推拿》)

同样的,在电影领域中,文艺片不失为一种证明演技和赢得观众好感的可行方式。由于文艺片本身所具有天然的艺术性,观众的接受度和好感度也较高。这一两年,明显感觉到越来越多的明星参演或投资艺术片。

  新生代电影参演演员类型分为:艺术气质、异类明星、精灵表演。

而跟娄烨同属一代的大导贾樟柯,2005年《世界》作为首部在大陆公映的电影一直票房惨淡,当年《三峡好人》上映正面对撞张艺谋《满城尽带黄金甲》,言辞悲壮且激烈,甚至跟张伟平隔空大打嘴仗;但他2015年上映的《山河故人》取得了3200万的成绩,对于贾樟柯这种级别的导演,不愁售卖海外版权,国内票房能有如此成绩,无疑让艺术片看见了可以盈利的可能性。

比如,周冬雨参演并投资《阳台上》、汤唯参演《地球最后的夜晚》也成为这些电影上映之初的宣传点之一。

  根据演员参演作品的数量与角色分量,可以作出以下类型概括:

图片 13

二是电影口碑营销。一些艺术片在国外获得大奖或者入围奖项,借此带来进行营销。从《白日焰火》到《江湖儿女》,再到马上上映的《地久天长》都是在国外参加各大电影节后在国内上映。

  其一,代表了早期新生代艺术电影气质的青年明星,当属贾宏声、高圆圆与余男。贾宏声是新生代早期都市青年男性“银幕诗人”形象的典型代表。《极度寒冷》中的愤青齐雷最终成为自己艺术创作的牺牲品。贾宏声更在《昨天》里以真实面目示人,主动剥离专业演员的艺术外衣,从一个“表演的明星”进入“文本的明星”,呈现出明星作为真实社会人“神经质”的苦闷一面。最终他将其主演影片对冷漠社会的理解与拒绝,直接带入了个体的现实生活。

(《三峡好人》)

图片 14

  高圆圆与余男分别代表了新生代电影对女性明星银幕形象的两种矛盾性认同:前者是“清纯女孩”的本色气质。从《爱情麻辣烫》开始,高圆圆的青春形象一直延续下来,直到《南京!南京!》才开始出现松动。而演员银幕形象的坚守与转型都源自影片题材的要求。余男是“多面人”的天赋型演员。余男出身童星,她的精湛表演常常能够激发导演的创作灵感。凭借多项国际国内电影节影后的殊荣,这位“中国第六代导演御用演员”在签约经纪公司CAA的帮助下逐步走向国际市场。有趣的是,美国CAA中国区总经理就是前艺玛电影公司的创办人罗异。

王全安2012年的《白鹿原》,因原著小说在中国当代文学中的经典地位,在影片质量一般的情况下,仍然斩获了1.3亿的票房。而作为《白鹿原》的故乡,陕西一省更是包揽了1300万的票房。但是可惜电影投入太大,完全没有按照艺术电影,而是按照商业片的规格去操作,并没有达到应有的票房预期。

三是借助曾经的口碑佳作对新片进行营销。曾经凭借获得多项大奖的《路边野餐》而声名鹊起的毕赣,对他的获得多项金马大奖的新片《地球最后的夜晚》进行的营销,创下文艺片预售的纪录。

  其二,郭涛、徐峥、黄渤与姜武属于新生代电影明星中较具有喜剧类型气质的男性演员。郭涛、徐峥与姜武均为优秀的青年话剧演员,参演一系列新生代电影使他们为观众所熟知。黄渤以草根身份入行,其黑色幽默的表演风格深受观众喜爱。由于近年来中低成本喜剧电影市场的火爆,他在2009年创造了一年有6部主演的影片进入大银幕的纪录。这些演员不属于“耀眼”的明星,观众更关注他们的演技,其银幕形象是否符合“男性气质”倒在其次。

而刁亦男的《白日焰火》在柏林电影节上捧回最佳影片和最佳男主演的双料金熊,一时成为新闻热点,片方趁机在3月14日白色情人节上映。聪明的片方有意淡化了这部电影的文艺片属性,而是突出了其犯罪惊悚片的内核:凶杀、悬疑、明星、情爱——商业元素十足,成为中国艺术电影市场迄今已来最为成功的以小博大的案例,最终以过亿票房收官,加上不成问题的海外版权销售,幸福蓝海在这场艺术片营收之战中,无疑攒足了口碑和经济效益。

但是由于电影营销噱头过大,由于影片本身个性化的表达带来的阻隔性导致电影上映后票房呈现出断崖式下跌。

  其三,徐静蕾与赵涛是新生代女明星中的异类。两位演员的成长与走红都与新生代电影的发展息息相关。前者从《我和爸爸》开始尝试由演员到编剧、导演、制片的转变,其明星形象具有更为博杂的身份内涵。后者以非职业身份成为贾樟柯《站台》之后所有剧情类电影的主角。

图片 15

图片 16

  其四,周迅与莫文蔚属于与新生代电影短暂交集的一类明星。周迅借助“精灵”风格演出,迅速在电影圈走红。值得讨论的是,这种“精灵”气质强化了银幕身体的表演性,将其塑造为被“凝视”的欲望客体,与此同时,其个人的演技能力却被忽略了。

(《白日焰火》)

除了这些之外,文艺片海外出售版权也是影片盈利的方式之一。贾樟柯的电影在这方面做得就比较好。

  周迅曾经几乎是跑龙套般地在某片中演了寥寥几场戏,然而演员一袭红色连衣裙隔着玻璃窗的“看”与“被看”,其视觉刺激强度得到了极度放大。显然导演与演员对此都有一定的表现自觉。

去年口碑红极一时的《路边野餐》和《长江图》则有着颇为不同的命运。《路边野餐》自2015年从卢加诺电影节凯旋归来后,就在圈内积累了巨大的口碑效应,由于电影场次较少,甚至一时洛阳纸贵。而在2016年上映之时,很多跟《路边野餐》无关的导演、演员也都在力推这部电影,影评人们更是不遗余力的力捧、制造话题。这部原来看卖相过百万都困难的电影,最终斩获了780万的票房。

据报道,《三峡好人》投资仅600万,但是销售到了75个国家,带来了4000万元的海外版权销售额;《山河故人》投资4000万成本,在上映前就已经通过海外版权预售收回成本;《江湖儿女》版权也卖到了19个国家。甚至于第一部电影《小武》就足足赚了将近500万。

  周迅此后接拍的商业大片都不间断地复制银幕女性的身体景观,从《如果·爱》《画皮》到《风声》《孔子》,莫不如此。莫文蔚成名在前,她与新生代导演的交集属于类型片意义上的职业化合作,反过来说,也对新生代导演执行较规范的明星工业化运作提供了一些实际经验。

图片 17

文艺片本身的艺术属性和制作模式注定了应该走“小而美”的道路。如果能够根据国内电影市场的变化及时跟进抓住市场的痛点和关注点,文艺片肯定也能够赢得自己的一方天地。文/姜尔

(《路边野餐》)

而在柏林捧得技术大奖的《长江图》的片方却推广乏力,不似《路边野餐》的营销噱头那么足,虽然有秦昊这样的知名演员、李屏宾这样的大师级摄影,业内口碑也尚可,但最终只有不到330万的票房成绩。考虑到《长江图》的制作成本肯定远远高于《路边野餐》,这此消彼长之间,既体现了艺术片经营的高风险,也证明了艺术片的存活虽然艰难,但也并非没有可供呼吸的空间。

图片 18

(《长江图》)

艺术片在中国的处境虽然可称“悲惨”,但如果参照国外的情况,除了在法国等少数国家外,其实大部分国家的艺术片都或多或少存在着生存艰难的现实处境。换言之,艺术片之痛是国际通病,而非中国特色,问题只是在于恶劣程度不同,以及中国作为一个文化大国,理应有更好的艺术片生存土壤(demographic基数更多,所能提供的潜在观影人群也更为巨大)。近十年的艺术电影的票房和营销模式,也渐渐走出了90年代那种“欧洲三大节——华山一条道”的独木桥困局,口碑、票房兼得,自给自足,将成为艺术片在挣扎之余得以存货最重要的生存之道。

更多精彩

春风拂过紫禁城,第七届北京国际电影节3月31日中午12点开抢

汤姆•希德勒斯顿电影十佳 |
影史上最邪魅的反派角色

北影节预热 |
人性本恶,我们都可能是野兽

北影节预热 |
不要为陌生人开门?

《八月》是摇滚导演写给90年代的散文

导演自述
|《八月》对我而言不仅仅是一部电影

北影节预热
|《跨越栅栏》跳舞不如谈恋爱

已经长大的你,一定忘了孩子眼里的世界多差劲 |
北影节预热

Author

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注